Измерения в Интернете. Что нужно учитывать при планировании рекламной кампании и как оценить ее эффективность

Значимость маркетинга возрастает с каждым днем, а маркетинговый инструментарий в сфере продвижения – расширяется. Исследования в области рекламы становятся базовым инструментом и заслуженно получают высокое внимание. Они могут считаться неотъемлемой частью рекламной деятельности в целом. Важно понимать, что рекламные исследования нужно проводить как на стадии планирования, так и при оценке эффективности размещения рекламы. Качественно проведенные измерения – это основа результативности проделанной работы.

Выбор СМИ является важным этапом в процессе планирования запуска рекламного сообщения. В зависимости от продвигаемой товарной категории, либо услуги, а также принимая во внимание бюджетные ограничения, исследователь может определить, какая среда будет наиболее эффективной. На данный момент существует множество площадок для продвижения рекламы: ТВ, Радио, Пресса, Наружная реклама, Интернет и другие.

По данным исследования MMI (Media Marketing Index) за 2021 год, проникновение Интернета в возрасте 15+ лет составило более 90 %. Наиболее активными пользователями Интернета являются молодые слои населения в возрасте от 15 до 34 лет (около 98 %). Процент пользователей Интернета увеличивается за счет роста проникновения среди возрастной группы – 55+ лет (68,7 %).

С точки зрения времени, которое аудитория тратит на контакты с различными медиа, в 2021 году люди в возрасте от 15 лет и старше, в среднем, проводили в Интернете 178 минут в день, что является самым высоким показателем в сравнении с времяпровождением в других видах СМИ (Таблица 1).

Таблица 1 – Медиа-потребление в 2021 году

Наряду с ростом потребления Интернета, возросли и рекламные бюджеты, выделяемые на размещение рекламы в Интернете. Основываясь на данных экспертной оценки «ЦАРА», по сравнению с 2020 годом, бюджет, выделяемый на интернет-рекламу, в 2021 году увеличился на 33,6% и составил 28,6 млрд. тенге.

По данным «Мониторинга присутствия рекламы на интернет-сайтах», в 2021 году наиболее активно в Интернете рекламировались следующие товарные категории: «Культурно-зрелищные мероприятия», «Прохладительные напитки», «Автомобили», «Средства связи» и «Средства, применяемые при лор болезнях» (Таблица 2). Рассмотрев более подробно категорию «Прохладительные напитки» можно отметить, что в данную категорию включены 6 товарных подкатегорий, лидирующее место среди которых занимают «Газированные напитки» (Таблица 3).

Таблица 2 – Рейтинг «Топ-5 категорий товаров, рекламируемых в Интернете в 2021 году»

*агрегированная статистика, которая включает в себя количество уникальных реклам, количество дней присутствия этих реклам на сайтах и количество сайтов, на которых была зафиксирована реклама. Т.е. значение 1 означает зафиксированную рекламу, в определённый день, на определенном сайте.

Таблица 3 – Рейтинг подкатегорий товарной категории «Прохладительные напитки»

*агрегированная статистика, которая включает в себя количество уникальных реклам, количество дней присутствия этих реклам на сайтах и количество сайтов, на которых была зафиксирована реклама. Т.е. значение 1 означает зафиксированную рекламу, в определённый день, на определенном сайте.

Наибольшая рекламная активность в категории «Газированные напитки» в 2021 году была зафиксирована у рекламодателя «Coca-Cola Almaty Bottlers» (индекс активности* – 814), наиболее рекламируемой торговой маркой рекламодателя была марка «Coca-Cola» (индекс активности* – 709). В пятерку рекламодателей газированных напитков также вошли: «RG Brands», «Caspian Beverage Holding», «Chocofood.kz» и «McDonald's».

*агрегированная статистика, которая включает в себя количество уникальных реклам, количество дней присутствия этих реклам на сайтах и количество сайтов, на которых была зафиксирована реклама. Т.е. значение 1 означает зафиксированную рекламу, в определённый день, на определенном сайте.

Одним из важнейших этапов планирования запуска рекламных кампаний является определение профиля целевой группы предлагаемого товара или услуги. Здесь учитываются как стандартные социально-демографические характеристики, так и более узкие критерии – потребительские предпочтения и мнения.

Согласно данным MMI 2021, среди потребителей газированных напитков, наибольший вклад в потребление (50% от всех потребителей газированных напитков в возрасте 15+) вносят люди в возрастной категории 15-34. Данная группа людей также обладает самой высокой аффинитивностью, это означает, что в процентном выражении соц.-дем. группа представлена в числе потребителей газированных напитков больше, чем в населении Казахстана 100 000+, 15+. Рассматривая гендерную характеристику, можно выделить, что женщин, потребляющих газированные напитки больше, чем мужчин. Однако индекс аффинитивности у мужчин выше (Таблица 4).

Таблица 4 – Уровень аффинитивности внутри возрастных групп и пола

При выборе газированного напитка, его активные потребители в большей степени руководствуются качеством продукции (59,5 %) и её ценой (48,4 %). Кроме того, немаловажным фактором является марка напитка (43,8 %). Внешний вид упаковки и страна-производитель имеют наименьшее влияние на выбор потребителей газированных напитков (Таблица 5).

Таблица 5 – Критерии, влияющие на выбор напитка, по мнению потребителей газированных напитков

С точки зрения предпочтения марки газированного напитка, наибольшей популярностью пользуется продукция компании «Coca-Cola Almaty Bottlers». В пятерку наиболее предпочитаемых напитков входят три торговые марки, относящиеся к данной компании – «Coca-Cola» (первое место), «Fanta», «Sprite». Топ-5 дополняют торговые марки «Pepsi» (второе место) и «Holiday».

Получив информацию о вкусах, предпочтениях и мнениях потребителей, а также, определив наиболее предпочтительную целевую группу и аудиторию для «Газированных напитков» (люди в возрасте от 15 до 34 лет), можно начать поиск подходящих каналов распространения рекламы.

Результаты исследования MMI 2021 указывают на то, что проникновение Интернета среди его пользователей, проживающих в городах Казахстана с населением более 100 тыс. человек в возрасте от 15 до 34 лет, составляет 98,2 %. Из них более 58 % выходят в Интернет, используя только мобильные устройства. Совместное пользование как мобильных, так и десктопных устройств достигает 40 %. Пользование только мобильным Интернетом в сравнении с 2020 годом, возросло на 12,4 % и продолжает расти, в первую очередь, за счет снижения пользователей только десктопным Интернетом – за последний год их количество снизилось на 38,5 % и составляет всего 0,9 %.

Таким образом, можно предположить, что одним из действенных инструментов продвижения газированных напитков для их целевой группы может быть реклама в Интернете.

Опираясь на текущую тенденцию пользования Интернетом, наша компания, «TNS Central Asia», с 2022 года запустила новое исследование аудитории в области Интернета – измерение аудитории мобильного Интернета (WEB Index 100 000+ Mobile, 15-64 лет). Сбор аудиторных данных является основой для планирования всего медийного процесса, осуществляемого различными СМИ. А направление измерения мобильного Интернета открывает новые горизонты в сфере Digital.

Для эффективного планирования размещения рекламы в Интернете (pre-campaign planning) используется программное обеспечение (Atelier Internet), позволяющее выбирать ресурсы/приложения и строить планы по размещению рекламы (в десктопе и с 2022 года – в мобайле).

На рисунке 1 представлен пример планирования размещения рекламного сообщения в формате видеорекламы в приложении «YouTube», а также на мобильных версиях сайтов онлайн-кинотеатров «Кинопоиск» и «Ivi». Общая продолжительность рекламной кампании – три недели.

При покупке ≈3 221 000 показов*, за три недели общее количество прогнозируемых загрузок страниц с рекламным сообщением на целевую аудиторию 15-34 составит ≈2 311 000. Количество человек из целевой аудитории, просмотревших рекламу на данных ресурсах хотя бы 1 раз за указанный период составит ≈972 000, что в процентном соотношении составит 34,33 % (от всей целевой аудитории). Из них 28,93 % придется на «YouTube» (эксклюзивный охват – 27,98 %), 5.26 % – на «Кинопоиск» (эксклюзивный охват – 4,27 %), 1,44 % – на «Ivi» (эксклюзивный охват – 0,63 %). Среднее количество загрузок страниц на одного человека – 2,38.

Рисунок 1 – Пример планирования размещения рекламной кампании в ПО Atelier Internet

*Количество показов при условии 100% демонстрации для аудитории городов с населением 100 000+, 15-64 лет. При невозможности\ограничении в таргетировании на указанную ЦГ, количество показов для достижения необходимого охвата увеличится.

Помимо планирования в Интернете, присутствует возможность осуществлять кросс-планирование в нескольких видах СМИ (ПО Zodiac), что позволяет заранее комплексно оценить будущую эффективность и вклад каждого медианосителя в охваты кампании.

Также, после завершения рекламной кампании необходимо проведение анализа post-campaign – оценка фактической эффективности прошедших рекламных кампаний, включая кросс-медиа кампании. На текущий момент возможность измерения эффективности интернет-рекламы присутствует в десктопе. В ближайших планах «TNS Central Asia» – внедрение технологии, которая позволит оценивать аудиторию прошедших мобильных рекламных кампаний. Первые технические тесты технологии планируется завершить в 2022 году.

Для получения подробной информации о наших продуктах веб-направления обращайтесь по электронной почте Alina.Kim@tns-global.kz.

 

Менеджер по веб-направлениям,

Ким Алина

Created by BrandStudio